История компании Lego в 21 веке

Куда ни повернись — в том или ином виде на глаза попадается Lego. «Лего.Фильм» занимает второе по кассовым сборам место в американском прокате, продержавшись три недели на первом месте. Магазины завалены конструкторскими наборами на тему мультфильма — и это в дополнение к уже огромному ассортименту: на каждого жителя Земли приходится 86 деталей конструктора.

Компания-производитель имеет за плечами 10 лет впечатляющего роста, а доходы ее увеличились почти вчетверо. В 2012-м Lego перегнала Hasbro и стала вторым в мире по объемам производства игрушек. Лидер индустрии Mattel сейчас пытается купить канадского производителя кубиков Mega Bloks, чтобы не пострадать от конкуренции с Lego.

Это вызывает восхищение, для которого есть много причин. Родина Lego — городок Биллунд в сельском районе Дании. Оно настолько мало, что компании даже пришлось построить там собственный — и, конечно, симпатичный — отель, чтобы разместить всех посетителей. Игрушечный бизнес — один из самых сложных в мире: мода на игрушки очень непостоянна, а сейчас его еще и «трясет» от технологических инноваций. Дети взрослеют все быстрее и убегают из реального мира в виртуальный. В дополнение ко всему компания в 2003-2004 годах почти развалилась после годов дрейфа и диверсификации, распыляясь на слишком много направлений, производя чрезмерное количество различных продуктов и от безысходности даже начав выпуск одежды и часов с логотипом Lego.

Десятилетие успеха

Десятилетие успеха Lego началось после назначения генеральным директором Вига Кнудсторпа. Это виделось рискованным шагом: ему было всего 35, и опыт работы консультантом по менеджменту в консалтинговой компании McKinsey вряд ли помог бы управлять бизнесом. Но выбор оказался счастливым. Кнудсторп заявил, что компания должна вернуться «назад к истокам»: сосредоточить внимание на основных продуктах, забыть о расширении диапазона бренда и даже продать свои парки развлечений. Кроме того, он ввел строгое административное управление, например, уменьшил количество деталей, которые выпускала компания, с 12,9 тыс. до 7 тыс.

Под руководством Кнудсторпа Lego достигла успешного баланса инноваций и традиции. Компании нужно генерировать новые идеи, чтобы сохранить рост продаж: покупателям следует знать, зачем им покупать новые кубики, и покупать их именно в Lego, а не у более дешевых конкурентов. Но одновременно фирма должна противодействовать беспорядочному новаторству, которое ее почти уничтожило. Lego выпускает ассортимент наборов с готовыми конструкциями, например крепости и космические корабли, чтобы показать детям шаблоны. Но упор делают и на том, что эти детали можно добавлять к приобретенным ранее сериям конструкторов и использовать для составления самых разнообразнейших других вещей.

В Lego стали лучше управлять связями. «Лего.Фильм» показывает, как можно привлечь внимание к кубикам и через виртуальный мир: студия Warner Bros сняла мультфильм, модели для которого сделала Lego. В годы упадка в Lego слишком увлеклись чужими популярными франшизами, такими как «Гарри Поттер» или «Звездные войны». Сейчас звезда № 1 — собственный интеллектуальный продукт. А еще в Lego научились собирать новые идеи у огромной армии своих фанов (особенно взрослых).

Успех получит продолжение?

Может ли компания продолжить свое победное шествие? Ее рост замедляется: чистая прибыль в 2013 году выросла на 9% (для сравнения: в 2012-м — на 35%), а доход — на 10%, против 23% в 2012-м. Генеральный директор Кнудсторп считает, что впереди еще более тяжелые времена: «Когда компания растет, а рынок — нет, по законам математики темпы роста должны остановиться на каком-то устойчивом уровне». Сейчас Lego находится на переломе, развивает организационные возможности и вливается в процесс глобализации, чтобы найти новые источники роста.

В прошлом году компания инвестировала 2,6 млрд. датских крон ($478 млн) в производственные мощности и взяла еще 1300 работников на полный рабочий день, то есть увеличила штат на 13%. Она расширяет две имеющиеся фабрики в городах Кладно (Чехия) и Монтеррей (Мексика) и строит еще две в Ньиредьхазе (Венгрия) и, самое главное, в китайском Цзясин. Управление тоже соответствует условиям глобализации: региональные отделения открыты в Сингапуре и Шанхае, а также в Лондоне. Это поможет достичь двойной цели: повторить бурный успех Lego на Западе и превратить локальную компанию, случайно достигшую международного уровня, в глобальную с одним из отделений в городе Биллунд.

Поздно спохватились

Глобализация таит в себе немало проблем. В Lego довольно-таки поздно вспомнили о Китае и попали туда уже, когда некоторые другие западные компании уходят оттуда с разочарованием.

Своим лицом Lego обязан провинциальной Дании: основатель компании Оле Кирк Кристиансен составил название из начала двух датских слов, leg godt («играй хорошо»), и поставил перед компанией цель «лелеять ребенка в каждом из нас». Попытка перенести часть дизайнерских работ в отделение в Милане оказалась катастрофической.

Впрочем, глобализация имеет и железную логику. В Китае средний класс растет как на дрожжах, на Западе производство игрушек стоит на месте, а компании Legо нужна глобальная рабочая сила, если она хочет работать на глобальном рынке. Lego также имеет одно важное преимущество на своей стороне в битве за глобализацию: родители в развивающихся странах убеждены в качестве продукции этой компании.

Во всем мире взрослые хватаются за конструкторы Lego как за альтернативу бесконечным видео и цифровым играм, в которые иначе будут играть их потомки. Взрослые китайцы, в частности и чиновники министерств, надеются, что Lego обеспечит тем тайным ингредиентом, которого так не хватает системе образования КНР: креативностью.

«Лего.Фильм» может обеспечить компании столь необходимую поддержку во время традиционной для игрушечной отрасли посленовогодней депрессии. Но успех Lego в перспективе держится на желании родителей покупать игрушки, история которых старее эпохи видеоигр, приложений к мобильным телефонам и фильмов, снятых по игрушечным мотивам.

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *